Marketing und Vertrieb

Die neun Marken des Volkswagen Konzerns besitzen – jede für sich – ein unverwechselbares Image und faszinieren damit jährlich Millionen von Kunden. Im Geschäftsjahr 2008 haben wir die Profile unserer Marken weiter geschärft und die Leistungsfähigkeit des Vertriebs gesteigert.

Markenvielfalt im Volkswagen Konzern

Unter dem Slogan „Volkswagen – Das Auto“ vereint die Marke Volkswagen Pkw die drei Kernwerte „innovativ“, „werthaltig“ und „verantwortungsvoll“. Diesem Markenprofil, das für Qualität und Zuverlässigkeit aus Deutschland steht, schenken Jahr für Jahr Millionen von Kunden auf der ganzen Welt ihr Vertrauen. Daher stehen ihre Präferenzen auch zukünftig im Mittelpunkt der globalen Markenführung. Ziel der Marke Volkswagen Pkw ist es, mittel- bis langfristig der innovativste Volumenhersteller mit der in der jeweiligen Klasse besten Qualität zu werden. Breiten Raum nehmen dabei bedarfsorientierte und zugleich bezahlbare Innovationen ein. Dass Volkswagen diesem Anspruch gerecht wird, zeigen die Erfolge und Auszeichnungen der TDI- und TSI-Motoren, des Doppelkupplungsgetriebes sowie der BlueMotion-Modelle. Die neue Umwelttechnik Blue TDI, die schon heute die im Jahr 2014 in Kraft tretende Euro-6-Norm erfüllt, schließt an diese Erfolge an. Doch nicht nur neue Produkttechnologien spiegeln die konsequente und erfolgreiche Umsetzung des Markenleitbildes wider – Volkswagen hat im Berichtsjahr den ÖkoGlobe 2008 für die innovativste und beste Werbekampagne „Erst wenn ein Auto Innovationen allen zugänglich macht, ist es: Das Auto“ verliehen bekommen.

„Vorsprung durch Technik“ – dieser Leitgedanke hat die Marke Audi zu einer der stärksten Automobilmarken im Premiumsegment gemacht. Mit einem von Sportlichkeit, Hochwertigkeit und Progressivität geprägten Markenleitbild verfolgt Audi den Anspruch, mittelfristig die Marktführerschaft in diesem Segment zu übernehmen. Die hohe Akzeptanz der Audi Modelle sowie Auszeichnungen und Spitzenplätze bei Image- und Markenstudien zeigen, dass dieses Ziel beharrlich verfolgt wird und dass sich Audi zu einer Premiummarke mit hohem Prestigewert entwickelt hat. Gründe für den Erfolg sind der verstärkte Einsatz innovativer Technik, die Vielzahl neuer Modelle, die sorgfältige Markenpflege sowie eine konsequente Designsprache. Wie Untersuchungen des Marktforschungsinstituts TNS dokumentieren, ist ein Fahrzeug der Marke Audi für jeden achten Deutschen ein echtes Traumauto.

Die Marke Škoda hat sich unter dem Slogan „simply clever“ zu einer der dynamischsten Marken in Europa und in weiteren Weltmärkten entwickelt. Sie steht für intelligente Raumkonzepte mit technisch einfachen, aber raffinierten und praktischen Detaillösungen, umgeben von einem ansprechenden Design bei einem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis. Die schon mehrfach für gute Optik und anspruchsvolle, innovative Gestaltung ausgezeichneten Fahrzeuge sorgen dafür, dass die Erfolgsgeschichte dieses Markenkonzepts fortgeschrieben wird.

Für die Marke SEAT stehen die Kernwerte „sportlich“, „lebendig“ und „designorientiert“. Dabei prägen vor allem der neue Ibiza und der Leon das Markenbild. Der Ibiza besticht durch Design und Präzision und verkörpert als kompaktes Sportcoupé Ibiza SC den Markenkernwert Sportlichkeit in besonderem Maße. Neben seinen Kompaktmodellen wird SEAT seine Modellpalette im Jahr 2009 mit der neuen Limousine Exeo nach oben erweitern. Der elegante und dynamische Exeo verbindet modernste Technologie mit hoher Qualität und spiegelt zudem die Markenwerte von SEAT wider.

In den oberen Fahrzeugsegmenten runden die Marken Bugatti, Bentley und Lamborghini mit Exklusivität, Eleganz und Stärke die Markenvielfalt des Volkswagen Konzerns ab.

Mit seiner Fahrzeugpalette vom leichten Nutzfahrzeug über Großraumlimousinen und Reisemobile bis hin zum schweren Lkw und Bus verfügt Volkswagen Nutzfahrzeuge in Transportfragen stets über eine geeignete und leistungsstarke Lösung.

Mit Scania wurde im Geschäftsjahr 2008 die neunte Marke im Volkswagen Konzern konsolidiert. Mit den Kerngedanken „Der Kunde zuerst“, „Respekt gegenüber dem Einzelnen“ und „Qualität“ fertigt das über 100 Jahre alte schwedische Unternehmen leistungsstarke und technisch hochinnovative Lkw und Busse und bietet seinen Kunden zudem Service-Pakete und Finanzdienstleistungen an.

Kundenzufriedenheit und Kundentreue

Die Zufriedenheit unserer Kunden mit den Konzernmarken wird in zahlreichen Ländern regelmäßig mithilfe spezieller Befragungen ermittelt, wobei sich diese Studien vor allem auf die Bereiche Produkt und Service konzentrieren. Die Ergebnisse werden im Hinblick auf ihren Beitrag zur Zielerreichung analysiert und bewertet; anschließend werden geeignete Verbesserungsmaßnahmen erarbeitet. In den europäischen Kernmärkten nehmen die Marken Audi und Škoda in puncto Zufriedenheit mit dem Produkt und dem Service im Vergleich mit dem Wettbewerbsumfeld eine Spitzenposition ein. Auch die anderen Konzernmarken zeichnen sich durch Gesamtzufriedenheitswerte auf oder über Wettbewerbsniveau aus.

Kundenzufriedenheit ist die Grundlage für Kundenloyalität. Loyale Kunden zeigen ihr Vertrauen in unsere Marken – die ermittelten Loyalitätsraten belegen dieses Vertrauen eindrucksvoll: Volkswagen konnte die Markenloyalität in den europäischen Kernmärkten im Geschäftsjahr 2008 auf hohem Niveau halten. Auch Škoda belegt bei der Markenloyalität – wie schon seit Jahren – einen Platz auf den vorderen Rängen.

Vertriebsstruktur und -kanäle

Die permanenten Veränderungen bei Kundenerwartungen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen machen es erforderlich, dass wir unsere Vertriebskanäle aktiv gestalten und die Vertriebsstrukturen und -prozesse stetig optimieren. Damit steigern wir die Rentabilität entlang der gesamten Vertriebskette. Strategisches Ziel des Volkswagen Konzerns ist dabei die Weiterentwicklung eines flexiblen Multikanal-Managements, das innovative Vertriebswege erschließt, Markenpositionen stärkt und die Markenattraktivität ebenso steigert wie die Kundenzufriedenheit. Die Multikanal-Strategie ist für jede Marke anders ausgestaltet – abhängig von deren speziellen Kundengruppen und Marktsegmenten. Sie bewegt sich jedoch stets im Rahmen unserer definierten Konzernziele.

Wesentliche Geschäftsprozesse im Vertrieb

Im abgelaufenen Geschäftsjahr haben wir die 2007 eingeleitete Optimierung und Reorganisation der Geschäftsprozesse im Vertrieb weiter vorangetrieben. Dabei galt es vor allem, die Vertriebsleistung zu verbessern und die Kosten über alle Vertriebsebenen weiter zu senken. Auf Groß- und Einzelhandelsebene wurden die IT-Systeme zunehmend standardisiert; außerdem wurde die Anzahl der in Europa vorhandenen Systeme erneut reduziert. Die unterstützenden Funktionen im Groß- und Einzelhandel konnten damit verschlankt oder verringert werden, frei werdende Kapazitäten kommen in der Folge den wertschöpfenden Prozessen zugute.

In unseren ausländischen Vertriebsgesellschaften haben wir marktspezifische und markenübergreifende Projekte zur Optimierung der Geschäftsprozesse initiiert. Im Mittelpunkt steht dabei, auf allen Geschäftsebenen Synergien besser zu nutzen, die Effizienz zu steigern und die Kosten zu optimieren. Als Ergebnis konnten beispielsweise markenübergreifende Dienstleistungsverträge zentralisiert und vereinheitlicht werden. Außerdem wurden Konzepte zur Lager- und Logistikoptimierung erarbeitet. Die damit einhergehenden geringeren Gemeinkosten und die verbesserte Produktivität dienen der Steigerung der Gesamtrentabilität sowie der Attraktivität des Vertriebssystems des Volkswagen Konzerns.

Großkundengeschäft

Der Bereich „Volkswagen Group Fleet International“, der als zentraler Ansprechpartner für das internationale Flottengeschäft mit Fahrzeugen der Konzernmarken aufgebaut wurde, hat sich im Geschäftsjahr 2008 am Markt weiter etabliert. Neben erfolgreichen Kundenakquisitionen wurde das 2007 eingeführte System zur Bearbeitung internationaler Ausschreibungen in weiteren Ländern eingesetzt. Zusätzlich wurde ein Abwicklungssystem für das nationale Großkundengeschäft geschaffen, das 2009 – in Großbritannien beginnend – Schritt für Schritt in allen Importeursgesellschaften eingeführt wird. Dieses System erlaubt zukünftig eine Vernetzung nationaler Großkundengeschäfte, sodass eine internationale Plattform für das an Bedeutung zunehmende Flottengeschäft entsteht. Unser internationales Netzwerk haben wir mit Blick auf die Konzernstrategie gezielt um Länder aus den Wachstumsregionen der Welt ergänzt.

Aktivitäten im Remarketing

Der Wiederverkaufswert eines Fahrzeugs ist eines der wichtigsten Kriterien bei der Kaufentscheidung und bestimmt daher auch ganz wesentlich die Wettbewerbsfähigkeit unserer Produkte. Mit seiner Remarketing-Strategie trägt der Volkswagen Konzern dazu bei, dass die Restwerte der Gebrauchtwagen wettbewerbsfähig bleiben. Schon im Produktentstehungsprozess berücksichtigen die Marken des Konzerns die für den Wiederverkauf relevanten Faktoren wie Qualität, Langlebigkeit, Design und Ausstattung. Die Vertriebspolitik der Marken garantiert ein stetiges Angebot an Gebrauchtwagen, ohne den Restwert negativ zu beeinflussen. Gebrauchtwagenprogramme schaffen für die Vertragspartner der Marken die Voraussetzung für eine effektive Kundenansprache und stellen die Einhaltung hoher Qualitätsstandards beim Verkauf von Gebrauchtwagen sicher.

Regelmäßige Kundenbefragungen geben uns Hinweise auf die Bedürfnisse unserer Kunden beim Gebrauchtwagenkauf und unterstützen uns dabei, ein maßgeschneidertes Angebot von Produkten und Dienstleistungen bereitzustellen. Im Jahr 2008 hat der Volkswagen Konzern mit der Implementierung der Remarketing-Strategie in den BRIC-Märkten begonnen, um bereits in der Wachstumsphase dieser wichtigen Märkte stabile Restwerte gewährleisten zu können. Zudem sollen die Bedürfnisse unserer Vertragspartner und Kunden in puncto Gebrauchtwagen auch in diesen Wachstumsmärkten befriedigt werden.

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